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信息時代到來的勢頭已經不可阻擋，互聯網、移動互聯網的理念已經深入人心。面對時代的迭變，家用醫療器械'>醫療器械市場正以積極態度謀劃“辭舊迎新”的變革，雖理念有別、路徑不同，但殊途同歸，瞄準的正是同一終點線。

純粹線上時代終結

“燒錢換市場”的醫藥電商模式于今年重新獲得資本市場的認可：3月，健一網成功完成A輪融資，融資金額3億元，成為國家首家融資成功的網上藥店;9月，康愛多網上藥店接受太安堂的并購邀約，以3.5億元的價格轉易太安堂……跨過漫長的流量積累期，醫藥電商的高估值時代已經來臨。但康復之家董事長柏煜表示，醫藥電商新的時代不是純粹的線上時代，而應該是O2O時代，“如果缺少線上線下的融合，O2O(醫藥電商)就只剩下‘2’”。

盤點國內電子商務的發展歷程，大致經歷了四個階段：

第一階段，把電子商務作為尾貨渠道，以低價方式清理庫存，弊端在于損害了經銷商的利益;

第二階段，將電子商務作為通路(或渠道)，產品進行全渠道銷售，左右互搏的問題自此產生;

第三階段，產品在線上線下完全區隔，“以價格帶為主線，通常將兩端的產品置于線上，線下則注重利潤空間的保護”;

第四階段，線上線下交互，實現價值鏈的整合。

好孩子集團執行總裁高以成表示，包括好孩子在內的眾多企業目前大都處于電子商務的第三階段，即純粹線上時代的末期，這個時代固有的局限性已經越來越清晰地呈現出來，以O2O為核心的第四階段的到來不可逆轉。

北京怡和嘉業醫療科技有限公司總經理許堅認為，家用醫療器械既有醫療設備的屬性，又有家用電器的屬性，兩種屬性在短期內很難走向一極，購買和服務分離的電子商務模式不利于形成消費者對產品的客觀理解和認識。“不走電商肯定是死路一條，純粹的線上電商也很難走得通，于是我開始反思，開始做線上線下的工作，O2O對我們來講不是因為喜歡這個名詞，而是因為真正發現了問題。”

廣州海之聲發展有限公司董事長汪迎偉認可“家用醫療器械市場的可能性在互聯網”的觀點，但對目前電子商務的現狀表示不安：“海之聲是助聽器的代理商，在互聯網渠道的銷量大概是20萬臺，占整個助聽器銷售臺數的20%，但銷售額占比卻僅為2%。根據統計，助聽器的網絡成交價僅為正常成交價(線下成交價)的11%，綜合考慮各項運營成本，我認為，目前以低價為特征的B2C的模式已經走到了盡頭。”

O2O時代來臨

面對電子屏幕，消費者無法滿足對產品實際體驗的渴望，更無法滿足獲得專業指導性服務的訴求。在家用醫療器械電子商務發展5年后今天，“線上渠道將取代線下渠道成為家用醫療器械的主渠道”的論斷不攻自破，人們對電子商務的理解也更為理性，“線上線下只是渠道的分化，是一種互補的關系”。

汪迎偉說，目前仍占主流的B2C模式除了無節操的低價，還存在一個嚴重的問題，即過高的退貨率。“在助聽器領域，退貨率甚至高達30%，正好說明這個行業對服務的要求特別高，這成為我們嘗試O2O的原始起點。對家用醫療器械行業來講，O2O不是一種選擇，而是必由之路，只能去做。”

中航工業江航醫療副董事長陳文海認為，唯有通過O2O才能打通企業的任督二脈，實現企業的高價值。他表示，O2O包含兩個部分，一是線上的平臺搭建及營銷隊伍組建，一是承接線上業務的功能建設，即反饋到線下的物流體系、服務體系、跟蹤服務體系的建設。只有兩部分完全到位，才能實現線上線下的整合，否則，“我只能送你三個字，空折騰”。

家用醫療器械先天的服務屬性決定了它與O2O的契合性，行業關于O2O的探索與嘗試也正就此展開。許堅說，兩年前怡和嘉業開始做O2O的初級嘗試，重心在第二個“O”，即線下的體驗和服務，包括和康復之家的合作。線下的重點業務包括三項：

一是售前教育，怡和嘉業的主力產品是治療鼾癥(睡眠微暫停)的家用呼吸機，首要任務就是開展對鼾癥的科普教育; 二是消費者教育，通過真實的試用體驗，幫助消費者對家用呼吸機建立正確的認識，并引導消費者形成家用呼吸機與鼾癥的關聯;

三是售后服務，對消費者進行定期服務，包括治療方案的適當調整。

柏煜則用一個場景詮釋了康復之家的O2O計劃：在京東成交了一臺制氧機，產品從京東的庫房發貨，并由快遞人員配送到家，消費者原本只有兩個選擇，收貨或者不收貨，但康復之家會提供“第三種選擇”——收貨后專人上門服務，一對一進行產品教育，并提供實時維修服務。“這種場景是康復之家初級的O2O方法。”柏煜說，“最終極的模式是C2B，產品成交后可以直接從上游工廠發貨，而無須經歷商家環節，這是我們探索的一種新模式，它的核心是利用服務帶動產品的流轉。”

對家用醫療器械來講，O2O的形式是服務，內容是線上線下的良性發展。而在純粹線上時代，這一目標是難以企業及的，譬如線上線下的價格沖突。盡管有企業以產品區隔方式緩解矛盾，但在某種意義上講僅是自欺欺人，許堅說，“這是逼不得已的辦法，除非包裝明顯不同，否則消費者清楚產品實際上是一樣的，換型號與否對消費者沒有本質的區別。真正O2O的打開，不是用品區分，而是用關系打通。”

柏煜對此表示認同，“從國外的經驗以及商業原則看，任何線上線下不同價的事都不是未來，而O2O同步帶來的正是產品的同價。未來消費者會為服務買單，如果有服務，你的價格可以貴一些，否則就便宜。”

移動醫療迫近 隨移動互聯而衍生的移動醫療(健康)概念逐漸成為新的熱點，正引導家用醫療器械行業發生以“跨界”為主題的革命。對于移動醫療，有觀點認為春天已經到來，但更理智的說法是，移動醫療仍然處于嚴冬，真正的春天將在3年后到來。北京糖護科技有限公司CEO李承志認為，移動醫療APP的受眾是屬真正的“移民”，目前智能手機在這個人群中的普及率還不夠，而3年后，“移民”的數量才足以支持移動醫療的大發展。

李承志的論點得到了眾多行業人士的附和，表現在實際中是戰略節奏的合理匹配。李承志說，移動醫療的發展分為三個階段，三個階段的劃分非常清楚：第一階段是起步階段，靠硬件養活自己;第二階段是靠行業耗材繼續盈利;第三階段才是移動醫療的成熟階段，標志是用戶積累達到一定的程度。“糖護科技實際上還是處于從硬件到耗材的過渡階段。”

天津九安醫療電子股份有限公司投資總監程楊說，移動醫療和傳統醫療沒有本質的區別，最核心的是專業服務，所以，“我們現在還只是從硬件入手采集數據，最終瞄準的是后續服務。”

從硬件入手逐漸向移動醫療靠近已經成為眾多家用醫療器械企業在信息時代的通用原則，但面對理論上無限大的市場，他們還是沒能耐得住寂寞而提前開始了謀篇布局。譬如，糖護科技瞄準的市場是患者的自我管理和醫生的輔助管理，并通過和糖尿病專科醫院的合作，通過移動醫療上下聯動，從而實現自我閉環。